Досвід роботи з моделями читацької підтримки
Особливість функціонування регіональних медіа полягає в тому, що вони працюють на локальному рівні, що логічно передбачає їх тісний зв'язок із місцевою громадою та бізнесом. Водночас, самі медіа не бачать можливості утворювати партнерства з локальними бізнесами, хоча в останніх є потреба та бюджет на замовлення рекламних послуг.
Як наслідок, практично весь локальний рекламний бюджет витрачається на платформах Google і Facebook. Серед локальних виробників контенту порівняно низька конкуренція, а запит на маркетингові компетенції бізнесів у регіонах зростає. Таким чином, медіапроекти могли б створити нові можливості для монетизації, задовольняючи попит на якісний рекламний контент для місцевих брендів.
Однією з ключових проблем більшості учасників опитування є відсутність бюджету розвитку. Спираючись виключно на органічне зростання, ці медіа розвиваються або дуже повільно, або стагнують, а у разі кризи мають високий шанс зникнути.
В попередньому дослідженні ми зазначали, що медіа допомагають локальному бізнесу в SMM супроводі. Це дає надію, що медіабізнеси зможуть забрати частину функцій локального бізнесу з маркетингу/пошуку клієнтів, а підприємці зможуть сконцентруватися на якості послуг та продуктів. Ті медіа, які розгорнули послуги SMM супроводу, активно переходять на наступний рівень і відкривають контент-студії. Створення якісного контенту у співпраці з бізнесами є чудовим сигналом про пошук моделей монетизації та оздоровлення медіаринку.
Модель прямої читацької підтримки поки що тільки-но починає впроваджуватися в Україні, й саме в регіонах вона має найбільший довгостроковий потенціал. Трендом минулого року став запуск reader revenue models у низці незалежних українських медіа від національного до гіперлокального рівня — Українська правда, hromadske, Liga.net, The Ukrainians, Цукр. Це процес, який базується на взаємній довірі між медіа та аудиторією: видання пропонує читачам контент, очікуючи при цьому фінансової підтримки.
Наразі більшість опитаних медіа в тій чи іншій мірі експериментували з читацькою підтримкою і задоволені результатами. Водночас, жодне медіа не розраховує на читацьку модель підтримки, як на основне джерело фінансування, в найближчому майбутньому. І все таки, майже всі опитані мають плани інвестувати ресурси в розвиток читацької моделі чи краудфандингу.
Розвиток спільнот навколо місцевих видань — це тривалий процес, який потребує суттєвих інвестицій, а відповідно має стати однією зі стратегічних цілей організації та важливим видатковим рядком бюджету розвитку, щоб дати відчутний результат.
Відсутність диверсифікації та фокус на рекламній моделі
Дослідження охоплює 35 незалежних регіональних медіа зі всіх регіонів України. Відповіді респондентів щодо моделей монетизації показують, що основними джерелами фінансування для них є реклама та грантові кошти. Секретом полішенеля є те, що грантові кошти є важливою інвестицією для запуску та розвитку незалежних видань у регіонах. Втім, грантовий ринок не може і не має утримувати всі незалежні регіональні медіа.
Щоб конкурувати, мати високу якість контенту та утримувати провідних журналістів, незалежні медіа мають розвивати широку лінійку послуг та продуктів, які можуть приносити їм дохід (проведення заходів, програматік, нативна реклама, сервіси і т.д.). Фокусування лише на одній моделі, на жаль, зараз є невиправданим ризиком. Український медіаринок підштовхує медіа до фактично побудови системи медіабізнесів, де прибуток досягається через синергію кількох різних бізнес-процесів.
Джерела доходу
На сьогодні реклама – джерело доходу, що зростає найшвидше, попри те, що воно досі не є основним (грантова підтримка досі складає 60-100% бюджету медіа). Гра за правилами ринку не завжди призводить до погіршення якості журналістики, прикладом цього є
6262.com.ua
Видання зі Слов'янська, що на Сході України, початково створювалося на комерційних принципах, як і будь-яке інше підприємство. Видання доволі швидко вийшло в нуль, а зараз отримує стало комерційно прибутковим.
Наявність альтернативних джерел доходу – радше виняток, а не правило. Програми підтримки читачами недоступні для регіональних видань (не всі всеукраїнські медіа можуть їх запровадити), бо людей, що готові підтримувати локальні організації власним коштом, достатньо мало. Проте можлива ситуація, коли медіаорганізація поєднує власну роботу як ЗМІ, та як підприємство. Регіональні телевізійні канали можуть працювати як відеопродакшени, знімаючи, приміром, рекламу для локального бізнесу. Редакції можуть надавати послуги з SMM для бізнесу.
RIA Media
RIA Media (власники медіамережі "20 хвилин") проводили просвітницькі конференції з місцевими бізнесами та маркетологами про можливість реклами для них в медіа.
Меншість опитаних видань планують свою роботу через Excel, детально прораховуючи собівартість всіх своїх продуктів, без урахування сезонних, прогнозованих та ситуативних ринкових змін.
Близько 40% мають фінансове планування, та приймають на основі цього управлінські рішення. У порівнянні з попереднім роком, відбувся ріст — від 33% до 40 %. Це очевидний прогрес, враховуючи, що через пандемію Covid-19 майже усі плани медіа були зруйновані. Водночас для успішного функціонування медіаорганізацій та медіаринку в цілому, необхідно щоб фінансове планування здійснювали не лише найсильніші видання, а усі медіа. Наразі ж ми бачимо ситуацію, коли 60% – більшість – не використовують інструменти фін планування, та фактично будують свої організації наосліп.
Ще одна з найбільших проблем регіональних медіа — відсутність окремого комерційного відділу та окремої людини, що відповідала б винятково за комерційну складову. В деяких редакціях один працівник може поєднувати декілька функцій: 50% часу працювати журналістом і ще 50% — менеджером із продажів. Іноді функції менеджера з продажів поєднує зі своєю роботою головний редактор.
Комерційний відділ в медіа
Один з основних зсувів, які відбулися в час пандемії — це перехід бізнесів з офлайну в онлайн, до активного використання цифрового маркетингу. Половина з опитаних медіа побачили та скористалися цією можливістю. Вони розширили свій перелік інструментів для надання рекламних послуг та роботи в межах партнерств.
Партнерства в медіа
77% редакцій мають медіакіт, ця позитивна тенденція означає, що в медіаорганізацій з'явилося розуміння своїх комерційних послуг та їхньої вартості. Проте, не завжди медіакіт є документом яким користуються та який оновлюють на регулярній основі.
Помітно дуже багато взаємозв'язків між медіакітом, вартістю послуг, заробітними платами та системою надання знижок для клієнтів. Це чотири фактори, які дуже сильно впливають один на одного. Редакції, в яких є правильно розроблений медіакіт та є чітке розуміння ціни послуг, які вона надає, рідше роблять знижки ніж ті редакції, в яких медіакіт відсутній. Якщо редакція дуже занижує ціну за свої послуги, вона самостійно підриває ринок, на якому працює.
Директори комерційних медіа скаржаться на грантові проекти за невміння вести себе на ринку: «Вони (медіа з грантовим фінансуванням) намагаються працювати з комерційною моделлю, але деформують ринок — встановлюють високі зарплати, водночас демпінгують ціни на рекламні продукти. Це впливає і на роботу комерційних видань, адже їм доводиться опускати ціни на свої послуги, водночас вони страждають фінансово і не можуть піднімати заробітні плати для працівників до такого ж рівня, як це роблять грантові медіа. Потім, коли редакції запускають системи великих знижок на свої продукти та послуги, вони не враховують, що починають впливати на ринок у довготерміновій перспективі. У короткотерміновій перспективі зароблені гроші допомагають редакції тут і зараз. У довготерміновій перспективі медіа не зможуть підняти ціни на ці послуги та продукти, аби заробляти на цьому кошти».
Знецінення продуктів та надання значних знижок (до 50%) пов'язане з відсутністю розуміння ціноутворення продуктів, які продає комерційний відділ.
Виходом із ситуації є імплементація фінансового планування, розрахунок вартості роботи всіх своїх співпробітників, продуктів на кожному етапі виробництва, і встановлення реаль
