Українські медіа проти Facebook: як технологічна платформа обмежує медійників, які постачають перевірену інформацію
Щоб побачити загальну картину роботи локальних медіа у війну,
читайте наш попередній звіт.
Протягом тривалого часу українські медіа спрямовують серйозну частину своїх ресурсів на поширення своїх матеріалів через Facebook. Складно сказати, наскільки ця стратегія правильна в умовах українського сегмента інтернету. Факт у тому, що українські медіа, очікуючи від аудиторії Facebook можливостей для зростання, вкладаються в рекламу, шукають SMM-спеціалістів та усіляко підкреслюють важливість цієї платформи у своїх стратегіях.
Програма підтримки локальних медіа («Екстрений фонд порятунку локальних медіа»), яку MDF запустили у травні, походить з тих-таки особливостей споживання та дистрибуції контенту в Україні. Ідея дуже проста — з початком повномасштабного вторгнення багато людей почали споживати значно більше новин в інтернеті. Тож програму розробляли так, щоб посилити присутність незалежних місцевих медіа на найбільш популярних платформах і забезпечити спільноти перевіреною інформацією.
Коли ми почали працювати з місцевими медіа над стратегіями розширення аудиторії, ми помітили, що в кожній хвилі учасники мали певні проблеми з їхніми Facebook-сторінками, звідки до них приходить найбільше аудиторії. Після аналізу виявилося, що цим сторінкам обмежили монетизацію чи навіть зрізали органічне охоплення за порушення правил спільноти. У більшості випадків причиною були новинні пости з певними словами-тригерами, як-то батальйон «Азов», чи відео з передової. Насправді цей новинний контент відповідав інтересам і потребам громад, на які впливала війна.
Адміністратори сторінок, які в перші місяці війни працювали ледь не цілодобово, часто не помічали зауважень від соцмережі. Але, як згадувалося раніше, порушення серйозно вплинули на органічне охоплення та можливість монетизації. Статус сторінки можна перевірити за допомогою інструменту Page Quality — спеціальної секції бізнес-акаунту Facebook. Зелений колір індикатора означав відсутність порушень, жовтий — часткове обмеження монетизації через кілька порушень, червоний — вимкнення монетизації та обмеження органічного охоплення через грубі порушення.
Усвідомивши масштаб проблеми, ми почали перевіряти якість сторінок усіх незалежних місцевих медіа, з якими працюємо. Про результати розповідаємо в цьому дослідженні.
Протягом семи місяців війни значна частка українських медіа постраждала від непрозорої комунікації з Facebook, зазнаючи зміни пріоритетності видачі матеріалів у стрічках користувачів. Заміряти цей показник можна завдяки інструменту Page Quality, який показує статус сторінки в одному з трьох кольорів — зелений, жовтий, червоний. Зелений колір — все в порядку, жовтий — обмежена монетизація, червоний — обмеження органічного охоплення дописів. З 57 національних та локальних медіа 27 (а це приблизно 47 %) перебувають у «жовтій» та «червоній» зонах. Приблизно третина медіа недоотримує охоплення та аудиторію для власних дописів і сторінок.
Ми звернулися до самих медіа, щоб вони поділилися власним розумінням ситуації.
Редакції вбачають дві основні причини обмежень, накладених соціальною мережею, — це занадто часте поширення дописів та порушення Правил спільноти у контенті, пов’язаному з війною. Причому друга причина трапляється значно частіше. Наприклад, одна редакція з центру України досі має «жовтий» колір сторінки, викликаний контентом, який маркується Facebook як чутливий:
“
...воно [попередження про порушення Правил] висить ще десь з березня. За публікацію, здається, про Бучу. Там була фотка з загиблими. ФБ пост видалив. А жовта позначка мала нас покинути ще в серпні, але на жаль.
Частіше ж сторінки видань отримують таку увагу від Facebook після публікацій, де російські військові описуються словами, які мережа визначає як «мову ненависті» чи «неприйнятний контент». Таких прикладів достатньо багато. З такими проблемами стикаються й набагато більші сторінки національних видань.
“
За слова «москалі» і, здається «орки» в підводках. Ми писали [в контакти підтримки] щодо бану. І навіть видалили з редакторів сторінки людей, які писали ті підводки, але все одно не розбанили…
- редакція із Заходу України, «червоний» статус
“
Єдина версія — бо ж пишемо про ідентифікацію і слова різні вживаємо
- редакція із Заходу України, «жовтий» статус
“
Жовте попередження у нас з'явилося у травні цього року за слово «москалі» у підводці
- редакція із Заходу України, «жовтий» статус
Усе ще залишається ризик натрапити на обмеження від Facebook, публікуючи матеріали про «Азов» як бойову одиницю ЗСУ, його представників та/або демонстрацію символів полку (прапор, шеврони):
“
Уперше ми потрапили в бан за публікацію, де фігурували або «Азов», або «Азовсталь». Там були фото, але вони були підписані, тобто все за правилами.
- редакція із Півдня України, «червоний» статус
“
Червоний колір, бо робили пост, на картинці якого загиблий воїн тримав прапор «Азова». І в підводці висловили підтримку і співчуття його родині. Апеляцію провалено. Підтримка відповіла, що система не могла зробити помилку.Ще пояснили образою пам’яті жертв Другої світової війни. Це телефоном уже [редакції вдалося зв’язатися з підтримкою Facebook телефоном]
- редакція з Центру України, «червоний» статус
“
Ще в нас в налаштуваннях раніше стояло автоматичне поширення в 6 груп від сторінки наших прямих ефірів, не знаю, можливо, ще в цьому причина може бути
- редакція із Заходу України, «червоний» статус
“
Коли наша нова журналістка прийшла, одного разу вона дуже ретельно поширювала свій матеріал по різних групах. Шерила від свого імені, але, оскільки вона в адмінах сторінки, і робили перепост зі сторінки, то за такий «спам» нам і прилетіло. Як каже колега, вона спробувала в якусь закриту групу закинути. Очевидно, адміна це роздратувало, і він поскаржився
- редакція із Заходу України, «червоний» статус
Окремо варто сказати про те, що сторінкам редакцій із Луганської та Донецької областей обмежують можливість реклами на платформі. Міжнародні санкції, які накладені також і на тимчасово окуповані території, стали причиною цього. Редакціям допомагає лише залучення зовнішньої людини з умовним «місцем реєстрації» в інших областях. Судячи з усього, ця проблема тягнеться майже увесь час повномасштабного вторгнення, і лише точкові втручання допомагають досягти дуже й дуже обмеженого успіху.
З інтерв’ю з представниками цих редакцій ясно, що блокують рекламні акаунти, прив’язані до профілів, які реєструвались у містах та селах з цих двох областей. Відповідно, щоб використовувати можливості платного просування контенту, редакціям необхідно залучати зовнішніх фахівців із зареєстрованими рекламними профілями поза межами Донецької та Луганської областей. Виходить, що редакції, аудиторія яких чи не найбільше потребує перевіреної інформації, стикаються з подвійними обмеженнями від платформи.
Для отримання даних ми опитали 57 редакцій з усіх регіонів України щодо їхнього статусу якості сторінки. З тими, хто відповів, що мають жовтий або червоний статус, провели додаткові короткі структуровані інтерв’ю. Також ми мали можливість перевірити статус локальних та національних медіа через адміністративні кабінети їхніх сторінок (доступ до них був нам наданий за згодою видань). Так усі дані пройшли кросперевірку.
Андрій Боборикін
виконавчий директор УП. Фахівець з цифрового маркетингу, розвитку медіапродуктів та медіаспільнот, побудови моделей фінансування для медіа
Максим Срібний
магістр Могилянської школи журналістики, дослідник у Media Development Foundation. Фахівець з контент аналізу медіа, кількісних, так і якісних методів оцінки медіа
Research & Insights MDF — це дослідницький відділ Media Development Foundation, який спеціалізується на вивченні медіаекономіки, медіаменеджменту. Також цей відділ спостерігає за розвитком незалежних локальних видань, проводячи щорічне всеохопне дослідження цього сегмента медіаринку.
