Контент
Мова
За період повномасштабної війни більшість локальних медіа відмовилися від російськомовних версій своїх сайтів. Наприкінці 2022 року частка російськомовних вебсторінок скоротилася приблизно на 15% проти попереднього року. Протягом 2023–2024 років ситуація стабілізувалася — 8% медіа продовжували підтримувати російськомовну версію сайту поряд з основною українською сторінкою. До числа таких переважно відносяться медіа зі східних та південних регіонів, де російськомовний контент є вимогою аудиторії серед старшого населення. Водночас спостерігається позитивна динаміка щодо англомовного контенту. Станом на кінець 2024 року частка локальних медіа, які мають українську й англійську версії сайту зросла до 8%, що на 5% більше, порівнюючи з попереднім роком.
Текстові формати
Спостерігається зростання кількості передруків і рерайтів у локальних медіа. Частка передруків від усього контенту становила 37% 2023 року та зросла до 41% 2024 року. За словами експерта Андрія Діхтяренка, це може бути зумовлене скороченням кадрового складу редакцій через мобілізацію й погіршення економічної ситуації у країні. Неможливість підвищувати заробітні плати спричиняє плинність кадрів у медіа. При цьому редакції змушені підтримувати високий рівень щоденної продуктивності. В умовах кадрового дефіциту це призводить як до загального зниження якості контенту, так і до компенсації браку оригінальних матеріалів збільшенням частки передруків.
Цьогоріч найпопулярнішими форматами є новини (95%) та інтерв’ю (92%). Формат лонгрідів і статей використовують 87% редакцій, а репортажі створюють трохи рідше — 78% медіа. Зберігається тенденція до роботи журналістів над аналітичними матеріалами (67%) й розслідуваннями (43%). До того ж для десятої частини медіа розслідування та аналітика є абсолютно новими форматами, з якими раніше вони не працювали.
Розслідування
Кількість редакцій, які працюють над розслідуваннями, зросла майже втричі — з 22% 2024 року до 63% 2025 року. У середньому підготовка одного розслідування займає від 3 тижнів до 1 місяця. Таке зростання може бути спричинене значним збільшенням грантової підтримки медіа (у 2023–2024 роках) на створення таких матеріалів. Побачивши, що розслідування можуть викликати суспільний резонанс аж до найвищих кіл влади, грантові організації охочіше фінансують проєкти з розслідувальної журналістики. Так редакції підлаштовуються під кон’юнктуру грантового ринку, каже Андрій Діхтяренко. Іншим імовірним чинником може бути поступовий вихід медіа зі стану шоку від початку війни та спроба глибшого аналізу процесів у своїх регіонах.
Важливо зазначити, що під терміном «розслідування» об’єднані два принципово різні типи матеріалів, які потребують різних професійних навичок: розслідування воєнних злочинів окупантів (із застосуванням інструментів OSINT) та антикорупційні розслідування місцевого рівня (які вимагають розуміння економічних процесів, роботи з документами й доступу до інформації про закупівлі та тендери). Експерт дослідження Андрій Діхтяренко прогнозує можливе зменшення кількості розслідувань у 2025–2026 роках через очікуване скорочення грантової підтримки, що дасть змогу оцінити реальну спроможність медіа працювати в цьому форматі.
Відеоформати
Фото: Андрій Дубчак / Frontliner. Репортерка Слідство.Інфо Анастасія Горпінченко бере інтерв’ю у командира мінометного розрахунку 93 ОМБр, Часів Яр, Донецька область, 7 березня 2024 року
Як і передбачалося результатами тогорічного опитування, обсяг відеоконтенту значно збільшився — станом на 2025 рік 93% редакцій займаються відеопродакшеном, що значно більше проти 62% 2024 року. Експерт дослідження Андрій Боборикін пояснює таке зростання декількома причинами. По-перше, це наслідок цільових проєктних грантів на створення відео та/або організацію відеопродакшена в редакціях. Відповідно наявність обладнання й цільових коштів уможливили виробництво на доволі високому рівні. По-друге, це процес перетікання телеаудиторії в YouTube як наслідок втоми від новинного телебачення.
Монетизація відео
Опитані нами експерти Андрій Боборикін та Андрій Діхтяренко зазначають, що відео має доволі високу перспективу монетизації. Вони вважають, що на тлі зменшення відвідуваності сайтів і скорочення рекламних доходів, відеоконтент демонструє потенціал для монетизації редакцій через кілька каналів:
краудфандинг і донати від аудиторії (більш ефективний саме у відеоформаті через емоційний зв’язок з глядачами);
рекламні доходи з YouTube;
розширення аудиторії (відео спроможне залучити ширшу аудиторію проти текстових форматів);
відкриття додаткового джерела доходів (маючи власне технічне обладнання, редакція може отримувати додаткові доходи через комерційні знімання подій або рекламних роликів на замовлення).
Проте існує застереження, що далеко не всім редакціям вдасться створити стійку бізнес-модель навколо відеоформату. Боборикін прогнозує, що приблизно половина медіа розчарується у відеоформаті й суттєво скоротить виробництво відео після завершення грантової підтримки. Тим часом Діхтяренко впевнений — медіа, які все ж зуміли знайти свою «контентну формулу» у відеоформаті й налагодити механізми монетизації, продовжать розвивати цей напрям навіть після скорочення донорських коштів.
Короткі та довгі відеоформати
Найпопулярнішими є короткі формати: YouTube Shorts (78%), Reels (78%) та кепшн-відео (57%). Серед довших форматів переважають відеосюжети (63%), інтерв’ю (53%) та відеорепортажі (43%). Рідше редакції роблять стріми й відеоогляди — 15% та 10% відповідно.
На думку експерта Андрія Боборикіна, короткі форми домінують через відносну легкість виробництва, підтримку алгоритмами платформ і можливість швидко набрати велику кількість переглядів для звітності. Проте з погляду монетизації короткі формати значно менш ефективні — вони приносять суттєво менше доходу на тисячу переглядів, якщо порівняти з довгими форматами, через нижчу зацікавленість рекламодавців. Тому як бізнес-модель короткі відео поки що не мають серйозних перспектив.
Документальне кіно
Серед локальної медіапродукції підвищився відсоток документального кіно. У межах торішнього моніторингу виявлено лише один приклад документалістики, а вже цьогоріч 6 різних редакцій повідомили про те, що знімають документальні фільми. Андрій Діхтяренко таке зростання пов’язує також із цільовими коштами на виробництво відео, адже наявність якісної техніки дає змогу редакціям розширити кількість продуктів і замислитися над можливостями її використання. На виході це також і можливість для редакцій вийти зі щоденного конвеєра виробництва контенту задля роботи над довготривалим проєктом, що може і глибше розкрити певну тему, і позитивно вплинути на імідж та бренд редакції.
Кадри у відеопродакшені
Сьогодні все ще існує проблема із браком кваліфікованих кадрів, які працюють конкретно з відео й не відволікаються на інші редакційні задачі. Згідно з відповідями респондентів, рівень делегування відеопродакшену окремому відділу або спеціалісту/-ці практично не змінився за останній рік.
68% редакцій мають окремих співробітників/-ць для роботи над відеоформатом. При цьому більшість із них мають штатних спеціалістів/-ок із відео, а приблизно третина з них користуються послугами фрилансерів/-ок. Варто зауважити, що деякі редакції одночасно залучають і штатних працівників/-ць, і фрилансерів/-ок на різні види відеопроєктів. Наприклад, короткі формати для соцмереж створюють SMM-менеджери/-ки або журналісти/-ки, тим часом довгі відео на YouTube (або сюжети) замовляють у фрилансерів/-ок.
У деяких редакціях формуються окремі команди, які працюють над відео. Так найчастіше разом працюють журналіст/-ка й відеограф/-ка. Під посадою «відеограф» малися на увазі такі спеціальності: оператор/-ка, відеорежисер/-ка, режисер/-ка монтажу, фотограф/-ка. Ми об’єднали всі ці відповіді респондентів, оскільки часто знімає й монтує одна людина.
Друга найтиповіша комбінація співробітників, які працюють разом над відеопродакшеном, — SMM-менеджер/-ка + 1. Наприклад, кореспондент/-ка, фотограф/-ка чи відеорежисер/-ка знімає відео, а SMM-спеціаліст/-ка його монтує та дистрибутує. Цікаво, що доволі часто відепродакшеном займається саме SMM-ник — такий розподіл обов’язків діє у 12% опитаних медіа.
Серед усіх редакцій, які мають окремих спеціалістів під відеоформати, лише 5 із 41 (12%) повідомили, що мають окремий мультимедійний відділ під управлінням редактора відеоформату (або редактора YouTube-каналу).
32% редакцій не мають окремих співробітників, які займаються виключно відеоформатом. У таких медіа в основному за відео відповідають самі журналісти, кореспонденти, трохи рідше — редактори. 2 респондентів вказали, що відеопродакшеном займаються журналісти, які пройшли профільні курси (навички знімання й монтажу, техніка Mobile journalism — MoJo).
Інші формати
Мають попит візуальні види контенту, а саме фоторепортажі (80%) та інфографіка (50%). Також медіа намагаються підтримувати двосторонній зв’язок з аудиторією через опитування / голосування (60%) й меми (23%) в соціальних мережах.
Окремо відзначимо подкасти. Кількість редакцій, які їх створюють, виросла з 14% 2023 року до 20% 2024 року.
Попри деяку зацікавленість редакцій у створенні подкастів, все ж експерти трохи скептично ставляться до цього формату. Наприклад, Андрій Діхтяренко, вважає, що розвиток подкастів як окремого аудіоформату має обмежені перспективи в українських регіональних медіа через специфіку споживання контенту місцевою аудиторією. На відміну від західних країн, де подкасти органічно вписуються в повсякденні практики (наприклад, прослуховування під час тривалих поїздок на роботу), в українських регіонах такий сценарій використання не є типовим.
Натомість, на думку експерта, перспективнішим видається розвиток гібридного формату — відеоподкастів на YouTube, які поєднують переваги аудіо й відео. Цей формат має кілька переваг:
можливість як слухати, так і дивитися контент;
додатковий емоційний складник через візуальний контакт;
відсутність потреби встановлювати окремі застосунки;
використання вже звичної для аудиторії платформи.
Такий підхід враховує консервативність української аудиторії щодо використання нових платформ та її звичку споживати контент через YouTube.
“
Українці досить консервативні: якщо встановили собі якийсь застосунок чи платформу, то користуються лише ним. І YouTube для цього чудово підходить — якщо люди вже дивляться та слухають щось на цій платформі, вони й далі користуватимуться саме нею.
Експерт дослідження Андрій Діхтяренко
Соціальні мережі
88% опитаних медіа готують окремий контент для соцмереж. Переважна більшість медіа перепаковують контент для Facebook (85%), Instagram (68%) і Telegram (62%). Проти минулого року, перепаковка в Instagram і Telegram знизилася на 17% й 11% відповідно. Практично третина редакцій дистрибутують контент через YouTube (30%) та TikTok (23%). Рідше редакції працюють із Viber і Twitter (X).
Адаптацію контенту для соцмереж можна розділити на п’ять основних категорій:
1
Візуальна. Найчастіше редакція трансформує свої матеріали в картинку, інфографіку або серію картинок («карусель»). Серед усіх варіантів перепаковки найпопулярнішим є створення сторіз із посиланням на повний матеріал — такі сторіз використовують 77% опитаних медіа.
2
Текстова. Перепаковки у форматі тексту є наступними за частотою згадуваності. Здебільшого журналістські матеріали подають у скороченому вигляді (63%) в соцмережі або взагалі виділяють лише окремі короткі цитати героїв (38%) та ставлять посилання на матеріал. Рідше в соціальні мережі постять розширений матеріал, який включає заголовок, основну й додаткову інформацію.
3
Відео. Трохи менше половини досліджуваних медіа показують історії через кепшн-відео. Як альтернативу використовують короткі відео формату Reels. Лише 17% медіа ставлять у свої соцмережі відео з начитуванням тексту журналістом.
4
Інтерактивна. 28% редакцій імплементують інтерактивний складник, а саме опитування для аудиторії в соцмережах.
5
Аудіальна. Серед проаналізованих одне медіа перетворює текстовий матеріал в аудіофайл, який публікується в Telegram.
Нововведення та плани на майбутнє
22% редакцій не впроваджували нових форматів протягом 2024 року. Інші медіа спробували свої сили в нових для себе видах контенту:
1
Відеоформати. Серед нових форматів переважають короткі відео, а саме YouTube Shorts (32%), Reels (32%), кепшн-відео (20%). Великі відео виходили з меншою інтенсивністю — по 10% редакцій створили свої перші відеорепортажі й відеосюжети, а 8% працювали над документальними фільмами.
2
Текстові формати. 15% редакцій почали активно працювати над розслідуваннями, по 12% медіа — над аналітикою й колонками (блогами).
3
Аудіоформати. 15% редакцій запустили подкасти.
4
Інше. Серед нових форматів також з’явилися дайджести (10%), опитування й голосування (10%).
Більшість опитаних (82%) не планують відмовлятися від жодного формату, що свідчить про стабільність і прихильність до поточної медійної стратегії.
Водночас частина респондентів/-ок висловили наміри частково або повністю відмовитися від певних форматів. Зокрема, одинично було висловлено наміри щодо зменшення кількості:
Сторіс у соціальних мережах через їхнє низьке охоплення.
Новин, шляхом відмови від стандартних рерайтів із пресслужб офіційних органів (влади та правоохоронців). Медіа планує залишити виключно резонансні новини, які мають подальший вплив на аудиторію. У інших випадках — брати повідомлення як інфопривід і будувати з цього авторський матеріал.
Також одинично висловлювали плани відмовитися від:
складних розслідувань через брак читацького інтересу й потенційні загрози від чиновників;
відеоконтенту через потенційну мобілізацію оператора;
опитувань і голосувань через складну політичну ситуацію на окупованих територіях; оскільки основна аудиторія цього медіа знаходиться в окупації, залишати будь-який інформаційний слід для читачів є небезпечним;
друкованої газети;
історичного відеопроєкту через брак фінансування;
інтерв’ю з національним експертом та подкасту.
На майбутнє 61% редакцій планують розвивати короткі відеоформати (Shorts, Reels, кепшн-відео), 52% — довгі відеоформати (сюжети, репортажі, інтерв’ю, розслідування).
Зберігається високий інтерес до розслідувань (35%), репортажів (22%) та аналітики (18%). Лонгріди також залишаються в топі (18%).
Тим часом за останній рік значно підвищився інтерес редакцій до новин та інтерв’ю. Якщо 2024 року лише 5% медіа хотіли розвивати ці формати, то цьогоріч таких вже приблизно 18%. На противагу, спостерігаємо різкий спад зацікавленості медіа в подкастах — трохи більше як третина медіа прагнули почати власні подкасти 2024 року, натомість сьогодні лише 15% респондентів зазначили, що планують займатися цим аудіоформатом.
Якість контенту
Ми попросили медіаменеджерів самостійно оцінити якість контенту, який продукують їхні редакції. Так 44% опитаних вважають, що їхні медіа створюють інформаційні продукти високої якості, які повністю відповідають їхнім очікуванням і стратегічним планам на 2024 рік. Менеджери пояснюють, що високих результатів досягли через унікальність свого контенту й суворе дотримання журналістських стандартів. При цьому деякі респонденти наголошують, що їхня ексклюзивність полягає в тому, що:
вони чітко орієнтуються на суто локальний контент;
вони транслюють верифікований контент про окупацію, адже мають можливість перевіряти інформацію з ТОТ.
На противагу, 56% опитаних вказують на те, що їхні редакції мають проблемні місця й потребують покращення в цілому або в конкретних форматах та жанрах. Зокрема, вони хотіли б покращити новинний контент і навчитися ефективніше працювати з мультимедійними форматами для соціальних мереж (перепаковка контенту в короткі відео) та сайтів.
У середньому ці респонденти оцінюють виконання стратегічного плану на 70%. Основною причиною незадовільної якості контенту й невиконання стратегічного плану в повному обсязі називають брак професійних кадрів — про це сказала більш ніж половина респондентів. Деякі редакції зазнали скорочення персоналу через мобілізацію, а нові працівники ще не мають достатньо досвіду. Маленька команда не може впоратися з усіма задачами, тому страждає або якість, або кількість медіапродуктів. 45% респондентів зазначили, що їхнім командам не вистачає часу для якісного опрацювання матеріалів.
“
Якість контенту погіршилася, бо ми почали займатись окрім текстів ще й відео, при тому, що кількість людей майже не змінилась. Тому урізали, де могли.
Редакція з Центру
“
У зв’язку з кадровими труднощами цього року якість і кількість контенту не відповідає стратегії настільки, як би хотілося. Оцінив би на 7 з 10.
Редакція з Заходу
“
...не вистачає досвіду в нових співробітників. Коли до роботи над контентом долучається досвідчений працівник — якість топова, але він не може долучатись до створення кожної одиниці контенту.
Редакція з Півдня
Як зазначають самі медіаменеджери, для підвищення якості контенту їхнім редакціям не вистачає технічного забезпечення (38%) й фінансування (12%). Серед інших проблем: обмежений доступ до експертів та ексклюзивної інформації (23%), брак ідей та креативу (17%), а також слабкий зворотний зв’язок від аудиторії (12%). Одинично вказали на такі недоліки у роботі редакції:
обмежений доступ до респондентів через безпековий чинник;
обмежена редакційна свобода.
Редакційна політика
Протягом 3 років спостерігається стабільне зростання кількості медіа, які мають прописану редакційну політику. 2022 року таких медіа було 77%, але вже 2023 року цей показник зріс до 86%, демонструючи позитивну динаміку. До 2024 року частка медіа з чітко визначеною редакційною політикою досягла 93%, що свідчить про посилення стандартів роботи в медіасекторі та зростання уваги до прозорості й професіоналізму. Проте, це може бути також пов’язане і з зовнішнім впливом сервісних та грантових організацій, адже надання допомоги чи підтримки медіа як інституції із прописаними політиками є значно привабливішим, аніж робота навмання, каже Андрій Діхтяренко.
Тиск на журналістів
Аналіз даних за останні 3 роки свідчить про сталу тенденцію щодо тиску на локальні медіа в Україні. Перший рік повномасштабної війни був найбільш нестабільним — тоді 43% респондентів повідомили про те, що зазнавали тиску на їхні редакції. Якщо 2023 року 33% медіа зазнавали тиску, то 2024 року цей показник становив 35%, демонструючи незначне зростання. Зі збереженням загального рівня тиску, його форми диверсифікувалися, а кількість випадків комплексного впливу на медіа зросла.
Протягом 3 проаналізованих років спостерігаємо, що найактивнішими суб’єктами тиску на локальні медіа залишаються місцевіоргани владий окремі політики. У цьогорічному опитуванні про це повідомили 22% респондентів. Тиск проявляється в різних формах: від обмеження інформації до прямого впливу на редакцію. Найперший прояв тиску — відмова органів влади відповідати на офіційні запити й надавати будь-які коментарі журналістам, а іноді — перешкоджання в доступі до засідань місцевої ради. Тим часом у випадку, коли редакція висвітлює «незручні» теми, державні інституції або окремі політики подають позови до суду. Так 8% опитаних редакцій повідомили про те, що отримали судовий позов проти них, найчастіше — щодо спростування й видалення журналістських матеріалів. Доволі поширеною формою тиску з боку влади та політиків також є прямі погрози — про це сказали 10% респондентів.
“
Помірний, звичний для нас, опосередкований тиск через закритість влади, відмову давати коментарі, передавання "привітів" від оточення влади про те, що їм не до вподоби матеріали; вони вважають будь-яку критику — заангажованим намаганням атакувати особисто чиновників.
Редакція з Півдня
Другою категорією за частотою згадувань є правоохоронні органи та СБУ — цьогоріч 7% опитаних зазнали тиску з боку них. Респонденти повідомили, що правоохоронні органи та СБУ намагаються втручатися в редакційну політику, обмежують можливості медіа висвітлювати певні теми, наприклад, про діяльність ТЦК та СП; рідше — затримують і здійснюють тиск під час допиту.
“
Отримували погрози від місцевої влади, рекомендації від СБУ, які оцінюємо як перевищення повноважень та втручання в редакційну політику.
Редакція з Центру
Окрема категорія тиску пов’язана з діяльністю окупаційної влади (3 згадування). Журналісти повідомляють про обшуки в будинках родичів на тимчасово окупованих територіях, спроби дискредитації й тиск щодо майна на ТОТ.
Також 3 респонденти повідомили про кібератаки на їхні медіа, включаючи DDoS-атаки, фішинг і спроби злому.
Меншою мірою, але також присутній тиск із боку бізнесу (1 згадування), який проявляється через судові позови від представників бізнесу, афілійованого із владою. Також один респондент згадав про тиск із боку читачів у соцмережах у формі організованого цькування («шакалячий експрес»). Важливо відзначити, що різні форми тиску часто перетинаються й можуть застосовуватися одночасно, створюючи комплексний вплив на роботу журналістів локальних медіа.
Фото: Кордон.Медіа. Селище постраждало від КАБів. Журналісти працюють в гарячу фазу, Велика Писарівка, 2024.
.jpg)
