ФІНАНСОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ОНЛАЙН-МЕДІА В УКРАЇНІ 2023: ЗАРПЛАТИ ТА ТЕНДЕНЦІЇ

Частка комерційних доходів суттєво знизилася у 2022 році й залишається меншим джерелом доходу серед більшості досліджуваних медіа, у порівнянні з донорською допомогою. Так, у половині розглянутих випадків національного рівня комерційна складова займала від 5% до 35% поруч з донорським фінансуванням та читацькою підтримкою, у двох випадках – була повністю відсутньою або на рівні 5%.

У двох випадках, які входять до найбільших медіахолдингів в Україні, ми побачили протилежну тенденцію достатньо ефективної комерції, попри зменшення рекламного ринку на рівні всієї країни після початку війни. Одна з редакцій повідомила про частку комерції у розмірі 95% у своїй бізнес-моделі (та 5% читацької підтримки), водночас зазначаючи, що донорське фінансування також залучається й використовується для потреб розвитку та підтримки вузькоспеціалізованих продуктів, заснованих на роботі з експертним середовищем, а також розслідувальної журналістики.

Другий випадок серед найбільших редакцій показав, що комерційні маркетингові інструменти застосовуються поруч із залученням донорського фінансування. Попри наголос на досить ефективному комерційному забезпеченні своїх доходів, обидва великі медіа залучали грантову підтримку та поділилися досвідом кризового менеджменту своїх організацій у період критичного зниження прибутковості у 2022 й пероід відновлення – у 2023 році.

Серед кризових заходів, які вживалися найбільшими редакціями у 2022 році:

відмова від перегляду та збільшення заробітних плат,

виплат бонусів та премій,

відмова від оренди приміщення або зменшення офісного простору тощо.

Середні та малі редакції нерідко змушені були затримувати виплати заробітних плат від одного до кількох місяців. Частою практикою була робота працівників віддалено, аби заощадити на оренді офісів.

Таким чином, найстаріші та найбільші за розміром, впізнаваністю й авторитетом медіа належать до кластеру організацій з меншим рівнем кризовості та більшою стійкістю в умовах війни, у порівнянні з середніми та малими редакціями, де фінансова ситуація є значно важчою і які є більше залежними від донорської допомоги. Водночас одне з великих за розміром медіа у нашій вибірці, у бізнес-моделі якого 80% донорського фінансування, можна віднести до медіа з усталеною бізнес-моделлю за рахунок тривалої (від 2015 року) співпраці з донорами.

Серед складових комерції досліджувані медіа називали такі інструменти:

реклама (контекстна, банерна);

синдикація контенту (одночасне поширення матеріалів на різних ресурсах/порталах);

прямі продажі нативної реклами;

партнерські проекти;

членська модель на основі платного доступу (мембершип/пейволл);

інші способи монетизації трафіка.

Серед перелічених комерційних джерел різні види реклами є найбільш поширеним інструментом, водночас не всі медіа готові застосувати рекламу на власних вебсайтах.

Партнерські проекти та синдикація контенту (одночасне поширення матеріалів на різних ресурсах/порталах) поруч з рекламою вказувалися в основному найбільшими за розміром онлайн-медіа. Партнерства без використання реклами були поширеними серед нішевих медіа, зокрема в сфері культури.

Водночас для комерційної складової важливою тенденцією став приріст у 2023 році, у порівнянні з першим роком війни. Про це вказали керівники половини досліджуваних редакцій. Частина з них спрогнозувала подальше збільшення приросту частки комерції у своїх моделях фінансового забезпечення на 2024 рік. Згідно з даними YouСontrol, найбільші онлайн-медіа, що увійшли до нашої вибірки й сформували кластер фінансового науспішніших, збільшили виторг у 2023 році на 110-130%, у порівнянні з 2022 роком.

Щодо платного доступу (пейволл або участь в закритому клубі медіа), два з восьми досліджуваних медіа визначили їх як значуще джерело отримання прибутку (поруч з іншими комерційними джерелами), при цьому одна з великих редакцій вказала свою готовність до застосування передплати (пейволл) на своєму вебсайті у 2024 році.

Підсумовуючи ключові тенденції з комерційними складовими бізнес-моделей редакцій, варто відзначити критично високий рівень непевності щодо фінансового планування в умовах війни.

Усі опитані середні, малі та нішеві редакції в Києві, які налічували до 50 людей, не мали фінансового плану на 2023 рік. Вони покладалися на донорську підтримку та шукали проекти щомісячно, й були залежними від них. Серед великих медіа (від 50 до 150 людей) горизонт планування складав не більше одного року у 2023 році та один місяць у 2022 році.

У 2023 році лише 12% регіональних редакцій забезпечували своє фінансування комерцією – серед 24 опитаних медіа, які детально описали свої моделі. Частка комерції у таких медіа складає від 75 до 90% поруч з донорською підтримкою і/або читацькою підтримкою. У 8% регіональних редакцій бізнес-модель містила рівні частки донорської допомоги та комерції. Наша вибірка демонструє, що регіональні медіа, які ефективно використовують комерцію, розташовані здебільшого на Заході України. Редакції з інших регіонів вказували частку реклами у своїх моделях від 1% до 20% (редакції з Центру та Півдня).

Основним комерційним інструментом в регіонах залишається реклама. За свідченнями редакцій із Заходу, у перше півріччя 2022 року рекламний ринок не працював, проте почав відновлюватись у другому півріччі 2022 року. Одна із західних редакцій в глибинному інтерв'ю вказала, що у 2023 році потреби рекламодавців змінилися, зокрема, вони більше потребували реклами у соціальних мережах, в першу чергу, в Telegram, на противагу рекламі на вебсайтах онлайн-медіа.

Донорська підтримка в умовах війни та фінансової кризи допомагає зберегти своє існування незалежним редакціям в Україні. За допомогою кейс-стаді ми фокусувалися на тому, аби з'ясувати, яке місце у фінансовому забезпеченні редакцій й формуванні заробітних плат займала донорська допомога у 2022-2023 роках та які висновки зробили редакції на основі свого досвіду. Серед восьми кейсів у нашій вибірці чотири редакції мали перший досвід отримання грантів у 2022 році, інші чотири повністю або частково підтримувалися грантами до початку повномасштабної війни. У 7 з 8 досліджуваних медіа донорська підтримка приносила редакціям від 30% до 95% доходу у 2023 році. Загалом усі опитані редакції працювали з донорами станом на 2023 рік.

Для частини редакцій (4 з 8 кейсів) мета отримання донорської підтримки полягала у виживанні й забезпеченні базових потреб, головним чином – заробітних плат. Такі редакції часто відмовлялися від будь-яких інших витрат, таких як оренда офісу чи купівля обладнання, та переживали затримки з виплатою заробітних плат. Пошук можливостей грантування був постійним, а адміністративне навантаження, пов`язане зі звітністю та постійними новими зобов'язаннями – високим.

Інша частина редакцій (2 з 8 кейсів) мала дещо більше стабільності у роботі з донорами. Ці редакції співпрацювали з донорами з 2015-2018 років. Грантування, яке вони отримували, було більшою мірою інституційним, ніж проектним, або поєднанням обох. Водночас ці редакції також перебували у постійному пошуку нових можливостей фінансування через збільшення витрат, пов'язаних з роботою в умовах війни.

Решта редакцій (2 з 8) використовували донорську підтримку здебільшого на розвиткові цілі – частково для створення кризового зарплатного фонду, розвитку напрямів журналістських розслідувань (які є високо затребуваними, однак потребують багато ресурсів), на неприбуткові суспільно-політичні й економічні проекти, напрями відео-продакшену (які також є затребуваними та ресурсоємними).

Постійна потреба пошуку нових грантів стала звичним порядком денним для більшості редакцій, з якими ми розмовляли. Проектні гранти, спрямовані на виконання конкретного проекту, для деяких редакцій стали можливістю продовжити своє існування. Водночас такі гранти накладають додаткові адміністративні зобов'язання на команди й змінюють вже існуючі напрямки роботи, або ж зовсім зупиняють їх. Часто проектне грантування поєднувалося з навчанням та наймом нових працівників. Також нерідко редакції поєднували кілька проектів одночасно. Закінчення одних проектів означало пошук нових й нові трансформації редакцій. Проблема, про яку повідомили усі редакції з високою часткою донорського фінансування, – це короткостроковість грантів та нестача інституційного фінансування, яке могло б дати змогу медіа розвиватися в одному напрямку.

Повномасштабна війна зробила редакції вразливими у кожному з регіонів України. Один з восьми кейсів, до яких ми звернулися, перебував у процесі часткового закриття своїх продуктів та звільнення частини редакції через брак фінансування. Мобілізація та кадрові проблеми, економія коштів на оренду офісів, віддалена робота працівників та постійна потреба донорської підтримки перевели частину редакцій у режим, який деякі з них назвали “війною за фінансування”. Частина редакцій зазначили, що навантаження на їхні команди є значно більшим, ніж можливості з ним впоратися, насамперед через нестачу людей та неможливість довгостроково планувати кадрову політику, вкладатися в навчання й розвиток спеціалістів/ок, залучених до короткострокових проектів. Також частина редакцій зазначили проблеми в оцінці реальної вартості проектів.

Усі медіа з високим рівнем донорської допомоги у своїх моделях фінансового забезпечення відзначили абсолютну необхідність залучення донорської підтримки надалі й шукають можливості отримати інституційну підтримку.

Таким чином, донорська допомога для медіаорганізацій стала як можливістю, так і випробуванням в умовах війни. Багатократне зростання пропозиції дало можливість продовжити існування більшій кількості організацій. Разом з тим, ринок донорської допомоги змінився, порівнюючи з періодом 2014-2021 років. Так само змінювалися й динаміка та досвід медіаорганізацій у період повномасштабної війни 2022-2023 років. Станом на кінець 2023 року виділилися кластери медіаорганізацій, які мали стабільний досвід роботи з донорами, а також ті, чий дослід був хаотичним. Наша вибірка національних медіа, базованих в Києві, також продемонструвала більші труднощі з отриманням грантів серед нішевих медіа, зокрема в сфері культури.

Подібно до національного рівня, невеликі регіональні медіа критично збільшили свою залежність від донорської допомоги через повномасштабну війну та наслідки, пов'язані зі зменшенням рекламного ринку. Анкетування 24 регіональних редакцій показало, що близько 76% онлайн-медіа мають від 70% до 100% донорського фінансування у своїх моделях. Більшість медіа зазначили свою залежність від грантової підтримки після початку повномасштабної війни – в першу чергу, критичну нестачу ресурсів на оплату праці та низький рівень заробітних плат.

Подібно до медіаорганізацій центрального рівня, в регіонах навантаження на медіаспеціалістів, пов'язані з війною, не зменшилися у 2023 році. Рівень кризовості залишився високим. На рівні регіонів донорська допомога для більшості редакцій стала єдиним способом забезпечувати рівень заробітних плат, усталений в регіонах. Медіа також не можуть забезпечити своїм співробітникам оплату праці, яка відповідає рівню складності роботи, яку вони виконують. Це стосується й тих редакцій, що не залучають грантову підтримку й водночас працюють в зоні високої небезпеки на Сході України та забезпечують доступ до інформації із цих зон, близьких до бойових дій.

Усі опитувані медіа визначали читацьку підтримку широко в період 2022-2023 років. До неї відносили два основні джерела: 1) постійних читачів - передплатників, учасників клубів та членських програм, організованих медіа, 2) благодійні внески, постійні та одноразові, в тому числі, отримані з допомогою краудфандингових кампаній з використанням платформ Patreon, Buy Me a Coffee тощо, а також прямих банківських переказів. Усі 100% медіа, що увійшли до кейс-стаді, мали досвід з двома зазначеними напрямами.

У 2022 році відбулася масова хвиля підтримки українських медіаорганізацій читацькими аудиторіями в Україні та поза її межами. Частина медіа розглядали таку підтримку одним з основних джерел доходу у перший рік війни. Частки доходів від читацької підтримки, про які повідомляли національні медіа, варіювалися від 5% до 30% доходів. Найбільші за розміром медіа вказували 5%, менші та середні – до 30% (одна невелика редакція, що працювала з англомовними аудиторіями, вказала 40% у перший рік війни). Проте у 2023 році відбулося критичне зменшення цієї хвилі. Так, одна з редакцій вказала зменшення частки членських внесків в доходах з 20% до 5%, ще частина редакцій вказали зменшення “у кілька разів”.

Таким чином, у 2023 році відбулася зміна розподілу джерел доходу для більшості опитаних медіа, у порівнянні з 2022 роком. Це – спільна риса, яка об'єднує усі редакції. Водночас плани щодо того, як реагувати на динаміку змін в умовах війни, були різними у керівників кожної з них.

Варто відзначити різноманіття способів залучення фінансування серед регіональних медіа, в першу чергу, роботу зі спільнотами. Попри те, що читацька підтримка лише в двох медіа серед 32, які дали відповіді, мала суттєвий вплив на фінансове забезпечення редакцій в регіонах (до 20%), робота зі спільнотами була ключовою рисою періоду 2022-2023 років.

Велика кількість медіа вказала частку читацької підтримки на рівні 1-2% завдяки роботі зі спільнотами (від організації благодійних подій та роботи з Patreon, Buy Me a Coffee). Водночас під час глибинних інтерв'ю частина регіональних медіа зазначили, що не закликають аудиторії підтримувати їх внесками, натомість збирають кошти на армію.

Серед форматів, які медіаорганізації для себе визначили пріоритетними на 2024 рік:

відеоконтент;

розвиток власного бренду;

робота з прямим трафіком на вебсайти;

робота зі спільнотами;

англомовний контент.

Одне з опитаних медіа визначило свою готовність до запуску пейволлу, водночас інші не бачили такої можливості у найближчі роки. В той самий час більшість наших кейсів вказували намір більше працювати зі спільнотами, розвивати клуби медіа та членські програми.

Серед спеціалістів, яких планують залучати у 2024 році чи щодо яких вже розміщені вакансії від опитаних національних медіа: піар-спеціалісти, маркетологи для медіа, менеджери спільнот, спеціалісти зі створення відеоконтенту – зокрема, універсальні, що можуть поєднувати ролі продюсера, редактора та журналіста.

Подібно до невеликих та середніх за розміром редакцій національного рівня, більшість регіональних – мають запас ресурсів від 0 до 6 місяців, здебільшого через короткострокові гранти, та перебувають у постійному пошуку нових можливостей фінансування. Запас ресурсів може бути нерелевантним для тієї частини медіа, які є самоокупними. У нашій вибірці регіонального рівня до таких можна віднести лише медіа, які фінансово забезпечують своє існування з допомогою комерційних інструментів (близько 12% локальних редакцій). Проблемою для редакцій і центрального, і регіонального рівня залишається дефіцит кадрів (MDF детально описує цю тенденцію у щорічному дослідженні "Стан українських регіональних медіа 2024 року").

Серед форматів, які планують розвивати з метою монетизації, регіональні редакції найчастіше називали:

відеоконтент;

формати, адаптовані під різні соціальні мережі;

робота зі спільнотами та читацькими клубами своїх медіа.

Частина регіональних редакцій переживала труднощі з фінансовим плануванням на майбутнє для своїх організацій.

Досліджуючи медіа на національному рівні, ми ставили запитання: “Який найнижчий та найвищий рівень заробітної плати може отримувати журналіст у вашій медіаорганізації?”. Ми просили пояснити, які види робіт виконують журналісти, які отримують найнижчі оплати та найвищі. Таким чином, ми давали можливість медіа самим визначити поняття “журналіст” та їхні обов'язки в редакціях, а також пояснити різницю в оплатах. Зрештою, ми розглядали структуру опитаних медіа повністю.

Традиційно менші організації мали суттєво нижчі заробітні плати, аніж великі медіа. В одному з наших кейсів, створеному під час війни, журналісти працювали здебільшого на волонтерських засадах і могли отримувати 5 тис. грн на місяць, головний редактор – 20 тис. грн.

Згідно з опитуванням, для невеликих медіа (до 30 людей) в Києві нижня межа заробітної плати – 15 тис. грн, верхня – 30 тис. грн. Серед наших кейсів, найменші оплати отримували новинарі, журналісти, що створюють оперативний контент без редакторської функції. Досвідчені журналісти, що поєднують редакторські функції, можуть отримувати заробітну плату до 30 тис. грн.

У медіа середнього розміру (від 30 до 100 людей) в Києві нижня межа заробітних плат журналістів починалася від 18 тис. грн, а верхня доходила до 50 тис. грн. Найменше отримують журналісти на новинній стрічці, спеціалісти без редакторських чи інших додаткових функцій. Заробітні плати у 40-50 тис. грн отримують журналісти-розслідувачі (2 з 8 наших кейсів мали відділи розслідувань), а також відеографи та водії у відділах розслідувань, оскільки мають ненормований графік.

У кожному з опитаних кейсів згадувалася універсальність журналістів. Так, журналісти, що поєднували функції продюсера, отримували верхню межу заробітних плат, так само як журналісти, що поєднували редакторські та менеджерські функції.

Робота з відео належить до більш високооплачуваних. Одне з медіа, яке активно розвиває відеоконтент, назвало такий перелік характеристик “універсальних бійців”: “продакшн, продюсування, менеджмент монтажних груп, написання монтажних листів, контроль за готовим відеопродуктом після монтажу” (Медіа #1, Київ).

Станом на 2023 рік, деякі медіа виплачували додатково бонуси та премії, особливо враховуючи складність завдань. У 2022 році більшість медіа повідомляли про припинення усіх додаткових виплат.

Серед деяких середніх за розміром медіа існує тенденція до зрівняння заробітних плат.  В одному з таких медіа механізм оплати роботи журналіста можна описати так: ставка – 20 000 грн за п'ять текстів на місяць (відмінусовується частина, якщо текст не вдалося написати). Усі керівники відділів (редакторсько-випускового, комунікаційного, дизайнерського та інших) отримують однакову зарплату у 25 тис. грн. Так само, зрівняння стосувалося й підвищень оплат праці.

Таким чином, загальна тенденція – журналісти на стрічках новин мають найменші оплати праці, “універсальні бійці”, журналісти-розслідувачі та воєнні репортери на національному рівні мають вищі оплати праці. Водночас, усі великі та середні медіа зазначили необхідність підвищення заробітних плат журналістам.

Для найбільших медіа національного рівня додатковою рисою журналістів, які отримували найбільші заробітні плати, є мережа контактів. Найбільшою мірою це, зокрема, стосується журналістів, що працюють з бізнес-тематикою, там оплати праці найвищі.

В оплаті праці інших спеціалістів, яких ми виокремили на основі розмов з керівниками медіа і повноваження яких є досить сталими, діапазони (від та до) виявилися досить широкими. Вони дають уявлення про те, наскільки великою є різниця в оплаті праці тих самих спеціалістів у менших та більших медіа.

Серед вказаних на графіку спеціалістів, виділяються менеджери з продажів, зарплата яких часто є вищою, ніж у головних редакторів та керівників медіа. У останніх велика різниця пояснюється розміром організацій.

На англомовних сторінках вебсайтів опитаних медіа найчастіше працюють перекладачі (від 15 тис. грн до 25 тис. грн.), носіїв мови залучає критична меншість медіа, часто на волонтерських засадах з оплатою праці до 35 тис. грн (909 дол. станом на 20 лютого 2024 року). Слід зазначити, що до нашої вибірки не увійшли українські профільні англомовні медіа, в них ситуація може відрізнятися.

Серед спеціалістів, на заробітні плати яких розмір медіаорганізацій впливає найменше – СММ-спеціалісти (від 15 тис. грн. до 35 тис. грн, при цьому регіональні редакції вказували в середньому рівень 20 тис. грн для СММ-спеціалістів), та редактори стрічки новин й загалом новинарі, рівень оплати яких є найменшим серед журналістів та всіх спеціалістів.

Частина медіа активно шукає спеціалістів та вказує на кризу кадрів.

Також деякі медіа розповіли, на які заробітні плати шукають підсилення в команди. Їхній діапазон – від 20 тис. грн (SЕО-спеціалісти) до 40 тис. грн (шеф-редактор сайту).

У двох з восьми випадків керівники медіа, які виконували також роль головних редакторів, вказали, що у кризові періоди саме вони не отримують зарплати.

Наша вибірка показала вищий рівень кризовості та дефіциту кадрів на регіональному рівні. Виїзд працівників, мобілізація та низькі заробітні плати стали основною причиною відтоку кадрів. Водночас рівень навантаження на спеціалістів в медіасфері багаторазово зріс.

З кореспондентами та репортерами не співпрацюють на постійній основі понад 50% регіональних редакцій. Оплата таких спеціалістів дуже різниться, в 11% редакцій – до 10 тис. грн, в 16% – від 10 до 15 тис. грн, у 10% – від 15 до 20 тис. грн, у 8% – понад 20 тис. грн;

Редактори у 51% редакцій отримують від 10 до 20 тис. грн, у 21% редакцій – понад 20 тис. грн та у 5% – менш як 10 тис. грн;

СММ-спеціалісти у майже 60% редакцій отримують заробітну плату в діапазоні від 10 до 20 тис. грн;

SEO-спеціалістів найчастіше залучають на фріланс-основі одноразово для аудиту вебсайтів (73% опитаних редакцій не співпрацюють на постійній основі). Ті, що залучені на постійній основі, найчастіше отримують до 10 тис. грн в регіонах (16%);

Відеоспеціалісти найчастіше отримують від 10 до 15 тис. грн. (35%), 32% редакцій не співпрацюють з відеоспеціалістами на постійній основі;

З дизайнерами не співпрацює на постійній основі 51% редакцій. У 21% редакцій вони отримують до 10 тис. грн, у 16% – від 10 до 15 тис. грн;

56% регіональних редакцій мають у штаті менеджерів з реклами, заробітна плата яких розсипана між категоріями до 10 тис. грн та від 15 до 25 тис. грн;

Бухгалтери у 30% редакцій мають оплату до 10 тис. грн., у 41% – від 10 до 20 тис. грн;

Головні редактори у 27% медіа отримують від 15 до 20 тис. грн, у 43% редакцій – від 20 до 30 тис. грн;

Заробітна плата керівників розділилася подібними частинами між усіма категоріями.  У 41% редакцій головний редактор отримує від 20 до 30 тис. грн.

На графіку не показані редакції, які не дали відповіді на питання щодо заробітних плат своїх працівників.

Також ми відзначили відмінності у регіональному розподілі заробітних плат. Порівняння заробітних плат журналістів/авторів в регіональному розрізі, відповідно до базування редакцій, показало, що Захід, Схід та Південь мають менші середні показники заробітних плат, ніж Центр та Північ.

Серед восьми національних медіа найнижча оплата на фрілансі за одне завдання становить 800 грн (короткі рецензії). Найвища мінімальна оплата була вказана на рівні 3 тис. грн. Така оплата можлива за фотографії з місця подій, розшифровку аудіо, короткий репортаж або ж повноцінний матеріал невеликої складності.

Найбільш популярною відповіддю щодо суми максимальної винагороди фрілансерам за одне завдання була 3-4 тис. грн (3 випадки з 8 інтерв’ю). Інші медіа можуть запропонувати навіть більшу оплату – 5, 8, 10 або ж навіть 15 тис грн. Такі кошти редакції готові платити за великі розслідування чи підготовку грантових проектів. Також це може бути виїзд фрілансера на чолі знімальної групи на місце зйомки і підготовка матеріалу. Додатково керівники медіа серед фрілансерів називали юристів, бухгалтерів, яких наймають час від часу.

Зауважимо, що оплати за матеріали для англомовних сторінок є дещо вищими, ніж за україномовні. Наприклад, одне з опитаних нами медіа пропонує 1200 грн за матеріал українською мовою і 3000 грн за такий же обсяг англійською. Також оплати за комерційні матеріали є вищими (від 4-6 тис. грн до 15 тис. грн за нативну рекламу, 16 тис. грн. за таргетингову рекламу, відповідно до свідчень двох медіа).

Більшість опитаних регіональних редакцій постійно залучають спеціалістів на фріланс. Деякі запрошують фрілансерів ситуативно, частина ніколи не працювали з такими працівниками. Серед семи редакцій, опитаних в глибинних інтерв’ю, чотири постійно працювали з фрілансерами, дві редакції працювали ситуативно та дві не працювали зовсім. Серед 37 медіа, опитаних з допомогою анкетування, 27 (73%) вказали співпрацю з фрілансерами.  Серед напрямків, куди були залучені редакціями фрілансери, називалися такі: автори лонгрідів та новинарі, фото та відео, юридичні послуги, бухгалтерія. Серед специфічних завдань для фрілансерів називалися обслуговування оргтехніки редакції, верстка лонгрідів або ж зйомка складних відео.

Середній рівень оплат за один матеріал перебуває в діапазоні від 2 до 3 тис. грн – за завдання більшої складності, зокрема аналітичні та розслідувальні матеріали, а також відеоматеріали. Водночас 22% редакцій платили більше, від 3 до 11 тис. грн (за великі грантові проекти).

Усі медіа національного рівня, окрім двох найбільших, повідомили, що на заробітні плати працівників вони витрачають від 70% до 100% своїх доходів. Два найбільші та найстаріші національні медіа (зображені першими на графіку) вказали частки у 50% та 30%.

На регіональному рівні 82% редакцій витрачають понад 75% своїх доходів на оплату праці співробітників, 36% редакцій – понад 90%. Більшість редакцій зазначила намір працювати над тим, щоб навантаження зарплатного фонду на доходи редакцій ставало меншим.

Ми запитали у редакцій про їхнє суб`єктивне відчуття, якою є середня заробітна плата журналіста в Україні. Діапазон відповідей – від 18 тис. грн до 50 тис. грн. Найчастіше прозвучали значення –  25 тис. грн (650 дол.), 30 тис. грн. (780 дол.) та 35 тис. грн (910 дол. станом на 21 лютого 2024 року).

У відповідь на запитання, чи відповідає рівень заробітних плат у медіаорганізації тому рівню середньої ринкової зарплати журналіста, який вони самі визначили, три з семи національних кейсів вказали, що “Відповідає”, два медіа дали відповіді “Трохи нижча”, ще два  – “Дещо вища”. Одне з двох нішевих медіа у сфері культури, які потрапили до нашої вибірки, повідомило, що їхні зарплати відповідають середнім ринковим у медіа у сфері культури (18-20 тис. грн), водночас зазначаючи, що “на такі зарплати неможливо прожити” (Медіа #7, Київ).

Суб'єктивні оцінки керівників організацій відповідають загальним трендам зібраної нами інформації на основі глибокого дослідження кейсів та опитувань. Водночас варто розуміти, що медіа, які вважають свої заробітні плати відповідними або дещо вищими за середні ринкові, мають критично різні реальні показники заробітних плат, які можуть відрізнятися навіть у два рази. Це показує великий рівень різнорідності ринку на національному рівні, де окремими кластерами перебувають організації різних розмірів. Кластер найбільших українських онлайн-медіа є критично віддаленим від кластерів усіх інших медіаорганізацій. Подібно, суттєво віддаленими є кластери медіа у різних сферах - у стосунку до оплати праці й фінансового забезпечення медіа, що пишуть про культуру та медіа, що пишуть про бізнес, перебувають на протилежних кінцях розподілу.

Коментарі медіаорганізацій також вказують на те, що відповідність заробітних плат тому рівню, який респонденти вважають середнім ринковим, не може прирівнюватися до задовільності рівня оплати праці в журналістиці. Він радше показує діапазон, в якому функціонують журналісти та медіаорганізації в умовах кризи.

Водночас, викликом в умовах кризи є забезпечення своєчасної оплати заробітних плат, відповідно до встановленого на медіаринку рівня. На запитання, на що найчастіше медіа не вистачає коштів, найпоширенішою відповіддю була “На зарплати” – у всіх медіа розміром до 30 людей на національному рівні, які увійшли до нашої вибірки, крім кластера найбільших. Після заробітних плат, найчастіше не вистачає коштів на оренду офісів (частина медіа їх не має взагалі), обладнання.

Суб'єктивна оцінка заробітної плати на регіональному рівні перебуває у діапазоні від 10 до 40 тис. грн, де понад 50% організацій вважають 15-20 тис. грн середнім на ринку. 24% редакцій вважають середньою 10-15 тис. грн, ще 16% редакцій – 20-25 тис. грн. 11% редакцій вважають, що середня заробітна плата журналіста – від 20 до 30 тис. грн.

Порівняння показників власних організацій із власною суб`єктивною оцінкою середньої заробітної плати в журналістиці свідчить про те, що 35% редакцій вважають заробітні плати у своїх редакціях ринковими та відповідними рівню як всеукраїнському, так і регіональному.

43% регіональних редакцій вважають заробітні плати у своїх організаціях дещо меншими, ніж рівень по Україні, та 30% – дещо меншими за регіональний рівень. 19% редакцій вважають свої заробітні плати суттєво меншими за рівень по Україні та 8% – суттєво меншими за регіональний рівень.

24% редакцій вважають свій рівень заробітних плат дещо більшим за регіональний, та 3% (1 організація) - дещо більшим за рівень по Україні. 8% редакцій вважають рівень своїх заробітних плат суттєво більшим за регіональний.

Розуміння фінансового забезпечення незалежних медіаорганізацій є важливою складовою прозорості медіаринку та інституційної розбудови медіа в умовах кризи. Період 2022-2023 років став як випробуванням, так і можливістю для українських редакцій національного та регіонального рівня. Аналіз моделей фінансового забезпечення редакцій та тенденцій, пов`язаних з фінансуванням в період повномасштабної війни, показав, що для невеликих та середніх редакцій на центральному та регіональному рівнях найбільшими викликами є забезпечення оплати праці своїх співробітників, а також криза кадрів, пов`язана з виїздом спеціалістів, мобілізацією та низькими зарплатами, зокрема в регіональних редакціях.

Донорська підтримка для більшості редакцій дозволила зберегти свої команди та продовжити роботу в період війни. Потреба у донорській допомозі залишається критично високою. Комерційна складова ефективно використовується в окремих кластерах – найбільших та найстаріших українських медіа, а також в регіонах, де рекламний ринок зазнав меншого рівня кризи. Аналіз читацької підтримки показав високий показник залучення спільнот та різноманіття методів краудфандингу – як на потреби редакцій, так і на потреби армії за посередництва онлайн-медіа. Попри невеликі показники доходів від читацької підтримки, робота зі спільнотами стали засадничою характеристикою 2022-2023 років.

Серед основних фінансових ризиків для деяких редакцій, які нам вдалося виділити станом на листопад-грудень 2023 року:

обмежені можливості роботи з рекламним ринком;

пришвидшена та хаотична розбудова редакцій через короткостроковість та постійне залучення нових грантових проектів;

виснаження редакцій через постійний пошук можливостей фінансування;

надмірне адміністративне навантаження, пов'язане з грантовою підтримкою, зокрема на малі регіональні редакції;

нестача довгострокового інституційного фінансування з можливістю довгостроково планувати свою діяльність;

низький рівень заробітних плат серед медіапрацівників на регіональному рівні;

зростаюча різниця в оплатах праці між великими всеукраїнськими медіа та меншими редакціями;

криза кадрів, пов`язана з рівнем оплати праці та іншими факторами в час війни.

Зазначені ризики будуть у центрі уваги більшості незалежних редакцій, від реагування на них залежатимуть фінансові трансформації ринку незалежних онлайн-медіа у 2024 році.

Дослідження побудоване на основі даних, отриманих двома пріоритетними методами: анкетуванням та кейс-стаді – методом дослідження конкретних ситуацій. Їх поєднання дало змогу комплексно розглянути фінансове забезпечення медіаорганізацій та фактори, що впливали на оплату праці серед журналістів та інших медіапрацівників у 2023 році.

Анкетування дозволило виміряти рівень оплати праці серед спеціалістів, які працюють у регіональних медіа, а також проаналізувати фінансові можливості та загрози на рівні різних регіонів України.

Побудова вибірки для анкетування базувалась на цільовому принципі, який відповідає особливостям нішевих досліджень (Neuman, 2014, с.273). До вибірки нерандомізованим чином було обрано незалежні регіональні редакції, які співпрацюють з Media Development Foundation. Одними з ключових критеріїв відбору для участі в програмах MDF є дотримання журналістських стандартів та незалежність медіаорганізацій від зовнішніх впливів. Дослідницький відділ MDF визначає незалежність редакцій через перевірку бенефіціарів та дотичних до медіа осіб щодо політичних та бізнес-інтересів;  оцінку суми та характеру тендерів і державних закупівель, з якими працює організація; а також дотримання медіаорганізаціями професійних стандартів.

Розуміння онлайн-медіа у цьому дослідженні співпадає з визначенням, що міститься у Законі “Про медіа”, ухваленому у грудні 2022 року: “онлайн-медіа – медіа, що регулярно поширює інформацію в текстовій, аудіо-, аудіовізуальній чи іншій формі в електронному (цифровому) вигляді за допомогою мережі Інтернет на власному вебсайті [...]”. Таким чином, онлайн-медіа, що увійшли до нашої вибірки, відповідають законодавчому визначенню медіа, мають власний вебсайт і регулярно його наповнюють. Не представлені у нашій вибірці онлайн-медіа, базовані лише в соціальних мережах (окремі Telegram-канали, Instagram-акаунти, Facebook-сторінки, YouTube-канали).

Глибинні напівструктуровані інтерв'ю з керівниками 7 регіональних та 8 національних незалежних медіа дали нам змогу комплексно розглянути проблему фінансового забезпечення незалежних медіа в кризовий період. Завдяки цікавості не лише до результатів у вигляді рівня оплати працівників, а й до рішень щодо фінансових планів та факторів, що стоять за ними, ми побудували аналіз фінансового забезпечення медіа, розглядаючи такі показники, як:

частки різних джерел фінансування медіа та їхні особливості;

фактори, що стоять за ухваленням рішень щодо оплати праці журналістів та інших спеціалістів;

ключові зміни, що відбулися в період 2022-2023 років;

зарплатні бюджети та їхні частки у річних фінансових планах;

плани щодо моделей фінансового забезпечення на 2024 рік.

Подібно до анкетування, побудова вибірки для кейсів базувалась на основі цільового принципу (Neuman, 2014, с.273). До вибірки нерандомізованим чином було обрано незалежні регіональні та національні редакції, які співпрацюють з Media Development Foundation. У випадку побудови вибірки для конкретних кейсів важливим чинником була згода медіа на відкрите конфіденційне обговорення фінансових показників діяльності редакції. Частина медіа, з якими контактували дослідники MDF, не погодилися на такі розмови.
Таким чином, серед медіа, що увійшли до вибірки кейсів, є:

найбільші та найстаріші онлайн-медіа України національного рівня з високим рівнем фінансової стійкості;

середні за розміром та фінансовою стійкістю медіа національного рівня;

нішеві медіа національного рівня;

регіональні медіа з Заходу, Центру, Півночі, Півдня і Сходу України.

Водночас у центрі нашого дослідження перебувають не організації, а люди - журналісти та інші спеціалісти в сфері журналістики, виклики перед якими зростають не лише у зв`язку зі змінами на медіаринку в Україні та війною, а й із світовими тенденціями трансформації медіа.

Ключова змінна нашого дослідження – заробітна плата журналіста – операціоналізована та проаналізована із застосуванням елементів теорії позиціонування (Positioning theory), запозиченої із соціальної психології. Зокрема, ми звертали увагу на самопозиціювання наших респондентів – як вони визначають свої позиції, які слова використовують, щоб описувати свою роль та свої можливості на медіаринку (позиціонування першого порядку). Також теорія позиціонування дозволяє розуміти, як самопозиціонування змінюється під впливом взаємодій з іншими індивідами та групами в соціальному середовищі – позиціонування другого порядку (Hirvonen, 2016). Так, поведінка медіаорганізацій щодо формування заробітних плат є результатом взаємодії як мінімум двох порядків самопозиціонування. Таким чином, заробітна плата у цьому дослідженні розглядається як не лише як стала величина – грошова винагорода за виконану працівником роботу, а й також як частина динамічного самопозиціювання редакціями себе на медіаринку у кризовий період.

У питаннях, спрямованих на вимірювання рівня заробітних плат, ми просили наших респондентів - керівників медіа -  вказати не лише діапазон заробітних плат, а й детально описати види робіт, які виконують різні спеціалісти, а також пояснити структуру медіаорганізацій та фактори, які впливають на формування рівня заробітної плати. Так, нам вдалося виокремити два важливі показники - найнижчу і найвищу межі заробітної плати журналіста онлайн-медіа та пояснити різницю між ними.

Водночас ми окреслили діапазон розумінь фаху журналіста серед респондентів, що потрапили до нашої вибірки. Одним із ключових викликів цього дослідження була тенденція до універсалізації спеціалістів, динаміка нових спеціалізацій, поєднання кількох спеціалізацій в одну та розмивання відмінностей у роботі різні спеціалістів. Тому важливою складовою дослідження є самопозиціонування редакцій та пояснення заробітних плат з точки зору обов'язків, які покладаються на різних спеціалістів. З огляду на те, що один і той самий вид робіт у різних медіаорганізаціях можуть виконувати спеціалісти з різними посадами та різною самоідентифікацією, ми просили наших респондентів окреслювати обов`язки, які мають різні спеціалісти у редакціях, та їхній рівень оплати праці. Ми також просили наших респондентів вказати їхню суб`єктивну оцінку щодо середньої заробітної плати журналіста в Україні, на основі чого нам вдалося з'ясувати, як медіа бачать рівень фінансового забезпечення себе та інших медіа на українському медіаринку.

Проводячи глибинні розмови, ми застосовували обгрунтовану теорію (Grounded theory), яка дозволяє будувати інтерв`ю динамічно, зокрема, додавати запитання базуючись на тому, які відповіді дослідник вже здобув від респондентів (Folei et al, 2021). Також ми використали принцип сатурації, який дозволяє визначити кількість потрібних інтерв'ю на основі аналізу насиченості вже отриманих даних і розуміння, яку додану цінність приносить кожне наступне проведене інтерв'ю (Hennink et al). Інтерв’ю тривали 40-80 хв. Дослідники послуговувались напівструктурованими гайдами, що дозволяє з’ясувати особливості фінансового забезпечення кожного окремого медіа та водночас порівняти кейси, які потрапили до нашої вибірки. Саме метод конкретних кейсів дав змогу виокремити усе різноманіття підходів до фінансового забезпечення редакцій на різних рівнях та діапазон факторів, що стояли за фінансовими рішеннями медіаорганізацій. Одночасно нам вдалося простежити динаміку 2022-2023 років завдяки відкритості наших респондентів щодо свого досвіду в час війни.

Обмеження дослідження

Це дослідження не варто вважати репрезентативним щодо всіх незалежних локальних та національних онлайн-медіа. Наразі не існує вичерпного реєстру таких медіа України у відкритому доступі. Таким чином, неможливо визначити генеральну сукупність та побудувати репрезентативну вибіркову сукупність. Через це ми також не можемо порахувати похибку дослідження та вказати довірчий інтервал. До вибірки входять медіа з мережі Media Development Foundation, тоді як редакції, що не співпрацюють з профільними громадськими організаціями, не представлені в цьому дослідженні. Можна припустити, що ситуація в таких виданнях є ще складнішою, ніж у тих, що співпрацюють з MDF та іншими медіаорганізаціями.

З огляду на чутливість теми фінансового забезпечення, ми забезпечуємо анонімність медіаорганізаціям, які увійшли до нашої вибірки, тому не публікуємо відкритого списку редакцій, з якими ми розмовляли та які заповнювали анкети.

Водночас методологія дослідження дозволяє дослідити підходи та способи, які використовували українські медіа на регіональному та національному рівнях, щоб фінансово забезпечити своє існування в умовах повномасштабної війни. На основі цього розуміння, методологія дозволяє виміряти та пояснити формування заробітних плат серед журналістів та інших спеціалістів у медіасфері.

Цитовані джерела: